Deve existir alguma tendência na publicidade atual que aposta nas gafes envolvendo grupos minorizados como negros, mulheres e homossexuais para chamar a atenção do público.
Só isso explica o uso o slogan “black is beautiful” na propaganda do papel higiênico “Personal Vip Black”, variedade do item de primeiríssima necessidade cujo único diferencial é ser na cor preta.
A frase foi nome de um movimento cultural surgindo na década de 1960, durante as lutas pelos direitos civis dos negros nos Estados Unidos. Preconizava a valorização dos traços físicos característicos das pessoas negras como uma forma de combate ao racismo.
Não é preciso muito esforço mental para imaginar que a associação do slogan a um produto destinado a limpar o corpo de excrementos iria causar polêmica.
Foi o que aconteceu, com toda a razão. O escritor e empreendedor social Anderson França, um dos que protestaram nas redes sociais contra a campanha publicitária, foi didático em sua crítica ao uso inapropriado do slogan “black is beautiful”.
‘Essa expressão, quando dita e repetida pelo militante negro da década de 1960, saía de uma garganta quase sufocada pela bota de um policial branco em Montgomery. Saía pela boca que golfava sangue no chão, baleada por racistas da KKK na Carolina do Sul.
Saía com esforço dos pulmões de jovens que iam aos shows de James Brown, Say it Loud, I’m Black, and I’m Proud, na noite da morte do Rev. Martin Luther King Jr. Pessoas morreram para que essa expressão fosse reverenciada até hoje”.
No seu post manifesto, França cita os ícones do movimento negro Angela Davis, Fela Kuti, Malcolm X, James Baldwin e Nina Simone. Poderia incluir Steve Biko, ativista contra o apartheid e entusiasta do slogan, morto aos 29 anos após ser preso e torturado pela polícia sul-africana.
Exigir que esses nomes sejam citados nas reuniões das agências de publicidade é uma utopia. Mas imaginar que o uso do slogan poderia ser inadequado, ainda mais nos tempos atuais, em que “gafes” e “mal-entendidos” na publicidade viralizam e repercutem negativamente, é o mínimo que um profissional razoavelmente bem informado deveria fazer.
Por isso, a ideia do uso consciente da polêmica para alavancar um produto está longe de parecer teoria da perseguição. Até porque não foram poucos os que só conheceram um anúncio da Dove para o mercado norte-americano após a marca ser acusada de racismo. No vídeo, transmitido no Facebook, uma mulher se transforma em branca como se fosse efeito do sabonete.
A marca foi duramente criticada, as ações da Unilever caíram ligeiramente mas hoje, menos de um mês depois da exibição da propaganda, a Dove continua vendendo seus cosméticos e o comercial racista é só mais um no inventário de polêmicas da internet.
Por aqui, muita gente não sabe o nome do papel higiênico que usou ao obrar pela última vez mas sabe a marca do papel de cor preta. Marina Ruy Barbosa pode até ser bonita, mas não foi por causa dela que o tal papel higiênico chique e requintado tornou-se assunto do dia.