O que deve ser a publicidade nestes novos tempos?

O que colocar ali no branco?

Um jovem talento do universo publicitário tenta encontrar respostas.

O texto abaixo foi publicado originalmente no site do Meio & Mensagem. Seu autor, Philippe Bertrand, é diretor de conteúdo da DM9DDB. Hoje numa temporada em Barcelona, Philippe reflete, no artigo, sobre os desafios da publicidade em nossos tempos, nos quais o ímpeto do consumo convive com a necessidade de preservar o planeta.

Lembro do meu primeiro conflito pessoal com a propaganda na primeira semana de aula da faculdade, quando um lendário professor ensinava que ‘não criamos necessidades’.

O conceito é que o ‘mkt e a propaganda identificam necessidades para que produtos/serviços atendam a elas, melhorando a vida das pessoas’.

Vindo de uma família de classe média trabalhadora que gastava toda a sua grana com escola particular, tive uma formação não consumista. Simplesmente porque não existia o dinheiro para ser consumista.

Consumir pra mim não era uma necessidade, nem possibilidade. A mim, parecia estranho e extremamente excludente associar um jeans a necessidades existenciais de status, superioridade, identidade. Estaríamos afinal, atendendo a essas necessidades vendendo às pessoas jeans?

E os 87% da população que não podiam ter jeans (na época as classes CDE), ficam simplesmente excluídos dessa promessa social de identidade? Não temos responsabilidade sobre isso?

O professor, assumidamente publicitário marxista, teve que dar o debate por encerrado dizendo que estava trabalhando para que o sistema capitalista sucumbisse, como disse Marx. Ninguém mais me aguentava falar, e então deixei o assunto passar. Comecei também trabalhar para o sistema, tentando “identificar e atender necessidades, para melhorar a vida das pessoas” – como dizia a teoria.

Passaram 16 anos. Como previu o professor, o sistema econômico (ao menos do 1o mundo) sucumbiu graças à especulação desenfreada de gente interessada em ganhar sempre mais. O Brasil se salvou da crise graças à ascensão econômica de quase metade da população que finalmente passou a ser valorizada nas pesquisas de marketing.

Passamos grande parte da vida congestionados sob o conforto de carros bacanas, ou não. Aliás, a desigualdade e exclusão social fazem das ruas de SP um ambiente potencialmente inóspito e inseguro. O mundo sofre com a indigestão de nossos dejetos de plástico, petróleo, computadores e celulares que viram lixo tóxico tão rapidamente.

A individualidade parece ser um conceito muito triste, e novas gerações nos ensinam sobre sharing e colaboração. Redes de pessoas em todo o mundo reinventam a cultura, a economia, criam softwares, hardwares e universidades livres e abertas na Internet. E é aí que me pergunto.

Quais são as necessidades desse novo mundo? E afinal, como elas deveriam ser atendidas?

Prefiro deixar a resposta para quem ler as perguntas. Tenho certeza que surgirão melhores ideias que as minhas. Cada vez mais vemos propostas de posicionamento com conceitos “por um mundo melhor”.

Cada vez mais marcas adotam ações em prol do coletivo (seja promovendo a locomoção por bicicleta, seja inspirando a tolerância e o sorriso, seja promovendo a doação de livros).

Cannes, por sua vez, tem celebrado cada vez mais propostas que oferecem uma ‘solução social’ inovadora para as pessoas.

Isso não é uma questão hippie, você pode até chamá-la de capitalista se preferir. Pois observe que, nas pesquisas de imagem, ações concretas de responsabilidade social e ambiental vão muito bem na construção e diferenciação de marca (sem mencionar que a gestão de recursos de forma sustentável e consciente é também mais rentável no médio e longo prazo).

OK, a coisa não vai tão mal assim, mas falta muito para ficar bom. Falta, acho eu, ir além do ‘analisar o público’ (que há 16 anos chamava ‘target’) e passar a considerá-lo simplesmente como gente de verdade, dentro de uma sociedade de verdade, bastante diversa, cheia de problemas e cheia de necessidades não supridas.

Temos capacidade de identificar essas necessidades, temos criatividade, poder econômico e poder de realização para produzir coisas incríveis. Está claro que isso é uma necessidade contemporânea e que, quando bem feito, constrói marca. Mas até onde vejo, essas necessidades tampouco serão atendidas por uma ‘promessa’. Sou partidário do princípio que a propaganda não deveria ser tão obsecada por ‘transmitir uma mensagem’.

As pessoas não buscam mais um discurso, buscam colaboração, atitude, transparência. São atributos que perderam seu significados e foram convertidos em jargão de DNAs de marca. Mas ainda faltam – penso eu – e como faltam na nossa sociedade mais entregas consistentes a essas tão batidas promessas. Num acha não? So open happiness, yes we can, just do it, impossible is nothing!

Se acha que vale um debate avisa aqui.