R$ 200 milhões: uso de marcas em nomes de estádios e casas de show movimenta mercado no Brasil

Arena do Atlético Mineiro, Teatro Rival, Estádio do Morumbi e Vivo Rio exibem patrocínio nas fachadas — Foto: Montagem/ O Globo

O conceito de naming rights, em que empresas adquirem o direito de associar sua marca a locais como arenas e teatros, está crescendo no Brasil, impulsionado por contratos de longo prazo. Estimativas indicam que esse mercado já movimenta R$ 200 milhões por ano, com contratos podendo ultrapassar duas décadas e superar R$ 1 bilhão no período, segundo informações do Globo

Em dezembro, o estádio do Morumbi, propriedade do São Paulo Futebol Clube, fechou um contrato de naming rights com a marca de chocolate Bis, da Mondelez, tornando-se MorumBIS, em um acordo estimado em R$ 75 milhões por três anos. Na Bahia, a Arena Fonte Nova assinou um contrato de R$ 52 milhões para se chamar Casa de Apostas em um projeto de quatro anos.

O Estádio Nilton Santos, conhecido como Engenhão, no Rio de Janeiro, está em negociações com potenciais patrocinadores para naming rights. Em 2023, o estádio recebeu 1,3 milhão de pessoas para eventos esportivos e shows, gerando R$ 20 milhões apenas com apresentações musicais. A expectativa para 2024 é atrair mais eventos.

Os valores para naming rights variam, com um estádio em São Paulo podendo custar entre R$ 10 milhões e R$ 20 milhões por ano, enquanto uma casa de espetáculos fica entre R$ 4 milhões e R$ 7 milhões, dependendo do porte e do período contratual.

A arena do Atlético Mineiro tem a marca MRV — Foto: Pedro Souza / Atletico

O valor pago pela MRV para associar seu nome ao estádio do Atlético Mineiro é de R$ 70 milhões por dez anos. Além disso, a MRV Arena busca negócios com outras empresas, como ArcelorMittal, Ambev e Inter, garantindo contratos somados de cerca de R$ 50 milhões por cinco anos.

Para especialistas como Pablo Torquato, advogado especializado em propriedade intelectual, o naming rights é uma ferramenta adicional de marketing, visando aumentar a exposição das marcas e construir relacionamentos positivos com os consumidores.

“O naming rights é uma ferramenta adicional de marketing das marcas. O objetivo é aumentar a exposição com experiências positivas entre consumidores e fazer relacionamento com os clientes. Somando futebol e entretenimento, já são R$ 200 milhões por ano”, diz Pablo.

Já para Alexandre Accioly, à frente da casa de shows Qualistage, na Barra da Tijuca, batizada com o nome da empresa que administra e comercializa planos de saúde, o naming rights é ferramenta de engajamento que ajuda a entrar no cotidiano das pessoas.

“Os contratos longos são os ideais. No Qualistage optei por um período de dez anos. É preciso essa estabilidade e construir relação duradoura, pois a casa precisa ter eventos variados de forma a atrair públicos distintos. Patrocínio é essencial para garantir ingressos mais baratos”, diz.

Vale destacar que no Rio, o Teatro Rival retomou o nome Petrobras neste mês, em um contrato que se estende até dezembro de 2026. O apoio de marcas é essencial para locais, como o Vivo Rio, que só se concretizou com esse suporte, sendo inaugurado em 2006 no complexo do MAM.