Lula é líder em engajamento no Facebook. Por Maria Luiza Abbott e Marcelo Stoppa

Página oficial do ex-presidente Lula no Facebook (Foto: Reprodução/Facebook)

Publicado no blog Os Divergentes

POR MARIA LUIZA ABBOTT E MARCELO STOPPA, jornalistas

O engajamento com o ex-presidente Lula no Facebook vem crescendo nos últimos três meses, ultrapassando o de todos os pré-candidatos, segundo indicam os dados da pesquisa da AJA Solutions. Desde o começo de maio até o fim de julho, o total de curtidas, reações, compartilhamentos e comentários em postagens com a página LulaOficial fechou acima da marca dos 15 milhões.

Em julho, o engajamento com a página do ex-presidente passou de 5,6 milhões, um crescimento de 12,57% em relação a maio. Na comparação, o deputado Jair Bolsonaro vem perdendo a guerra da comunicação no Facebook. Em maio, o engajamento com sua página superava a de Lula, mas a perda de ritmo lhe tirou a liderança, e em julho registrou 4,5 milhões, mais de 1 milhão a menos do que a página do ex-presidente.

O desempenho do perfil @LulaOficial no Twitter oscilou bastante em julho, depois de bater recorde no domingo, dia 8, como o vai-e-vem da Justiça sobre sua saída da prisão.

Fechou o mês com uma fatia de 16,9% de relevância e visibilidade (R&V) no Twitter, pouco maior que a do fim de junho (16%). Já Bolsonaro recuperou sua fatia de (R&V) na terceira semana de julho, que voltou a cair entre 20-27 julho (27%), mas ainda está acima do que era no fim de junho (22%).

Os indicadores de eficiência da campanha de Bolsonaro mostram ainda que apesar de o perfil ocupar uma parcela maior do total de R&V no Twitter esta semana, sua comunicação enfrenta dificuldades em alcançar usuários que acompanham a eleição, mas não estão entre seus seguidores.

As métricas também indicam que a visibilidade de outros candidatos têm crescido, e isso acaba por dividir a atenção dos internautas de maneira mais uniforme, ameaçando grandes percentuais de predominância. É de destacar ainda que a limpeza que o Twitter fez para eliminar perfis inativos e falsos afetou todos os candidatos. Ainda assim, Lula fechou julho com 20,5 mil seguidores a mais, enquanto Bolsonaro obteve apenas 240 a mais. O número de seguidores não significa eleitores, porque as pessoas podem seguir por curiosidade ou estratégia, por exemplo, mas o seu aumento significa que mais pessoas estão interessadas na mensagem do candidato. Especialmente em ambiente de faxina, um aumento no número de seguidores está diretamente ligado à melhor qualidade da audiência.

Entre os demais políticos que tem boas posições nas pesquisas de intenção de voto, Marina Silva (Rede) teve o melhor desempenho no Facebook na comparação com Geraldo Alckmin (PSDB) e Ciro Gomes (PDT). O engajamento com o perfil dela cresceu 154% entre maio e julho, mas ainda assim, o total de curtidas, reações, compartilhamentos e comentários ficou em modestos 653 mil em julho.

O ex-governador de São Paulo Geraldo Alckmin (PSDB) foi o que obteve maior expansão da fatia de relevância no Twitter, que saltou de pouco mais de 3% na primeira semana de julho para mais de 12% no período entre 20-27. Porém, ele não tem motivos para comemorar. A agenda da semana foi dominada pelas notícias de seu acordo com os partidos do Centrão e o forte aumento de sua R&V foi causado pela rejeição. Suas postagens provocaram comentários e tuítes negativos que elevaram a visibilidade dele.

O candidato do PDT, Ciro Gomes, teve baixo desempenho no Facebook, com queda de engajamento em julho comparado a junho, e perdeu relevância no Twitter entre a primeira e a última semanas de julho. Entre os candidatos com menos votos nas pesquisas de opinião,João Amoêdo (Partido Novo) obteve o terceiro maior aumento de engajamento no Facebook nos últimos três meses. No entanto, perdeu fôlego em julho, com queda no engajamento de 9,3% em relação a junho. No Twitter, a fatia de R&V de Amoêdo vem crescendo e nas últimas duas semanas, ele ficou acima do patamar de relevância – piso de visibilidade para que os pré-candidatos consigam gerar diálogo em volume suficiente para que sua mensagem seja ouvida e tenha potencial para ser usada como instrumento de persuasão na busca de votos.

O engajamento com Manuela D’Ávila (PC do B) no Facebook cresceu 30% em relação a maio – chegou a 1,2 milhão em julho, mas caiu em relação a junho. No Twitter, sua fatia no total de R&V manteve-se estável em 11,7% no período de 20-27 de julho. O candidato do PSOL, Guilherme Boulos, registrou queda de engajamento no Facebook na comparação de julho com maio. No entanto, sua fatia no total de R&V passou de 10.8% na última semana de junho para 13.1% no período de 20-27 de julho.

O potencial de cada mídia

A definição do tempo de TV dos candidatos já está praticamente fechada e cresce a disputa pela atenção do eleitor em potencial nas mídias sociais. Houve aumento de postagens e mudanças de estratégias dos candidatos na busca de elevar a ressonância entre seguidores do Twitter e do Facebook. Ao mesmo tempo, já se observa uma iniciativa de reduzir a importância da TV, especialmente entre aqueles candidatos que terão pouco ou nenhum espaço no programa eleitoral gratuito.

A timeline de Amoêdo no Twitter começou ostensivamente a boicotar o programa eleitoral. Bolsonaro também critica as alianças para aumentar o tempo de TV – embora tenha tentado fechar com outros partidos em busca de maior exposição. Sem sucesso, ele prometeu criar um “horário eleitoral do B” para concorrer com o programa na TV. No outro extremo, está Alckmin, que tem baixo desempenho nas mídias sociais e fechou um acordo com os partidos do Centrão para aumentar seu tempo na TV – terá cerca de 40% de todo horário eleitoral gratuito.

Os indicadores métricos e a análise de campanhas eleitorais realizadas até aqui mostram que a combinação de espaço nas mídias – tradicional e redes sociais – é o melhor caminho para atrair a atenção do eleitor. A eleição no Brasil pode ser uma batalha decisiva na guerra que vai definir se a TV mantém o poder que tinha ou foi superada pelas mídias sociais.

Mecanismos da guerrilha ideológica nas redes sociais

Os diálogos nas mídias sociais ganharam relevância na medida em que a grande mídia passou a reconhecê-los como um indicador de assuntos relevantes. É uma prática comum olhar os “trending topics” no Twitter, por exemplo, em busca de inspiração para pautas, sobretudo quando movimentações sociais importantes utilizaram as redes para coordenar ações como os Indignados na Espanha ou a Primavera Árabe. Muitas vezes, são parte integral da cobertura de grandes eventos e manifestações feita pelo meios de comunicação clássicos.

Predominam as evidências de que as pessoas, em sua maioria, subscrevem apenas a tópicos e usuários próximos de suas preferências e criam no entorno uma zona de conforto que valida suas opiniões, ajudados por algoritmos que detectam as preferências de acordo com a atividade de cada um nas redes. Nesse contexto, os “trending topics” são uma janela curiosa que oferece uma vista do que é incomum, oferecendo a oportunidade de sair da “bolha”. Para ver o que está acontecendo no mundo, outras narrativas, basta dar um clique na lista de hashtags.

Há entre os usuários a confiança de que os assuntos do momento sejam realmente sobre o que está se falando nas redes, mas, na verdade, as tendências podem ser criadas artificialmente por mecanismo bem conhecido e exaustivamente discutido em textos acadêmicos: (1) uma mensagem que se encaixa em uma narrativa existente, mesmo se obscura; (2) um grupo de seguidores fiéis e sensíveis à mensagem; (3) um pequeno time de agentes ou guerrilheiros cibernéticos; e (4) uma rede de robôs. Em seguida, a mensagem ligada aos trending topics é distribuído.

Por exemplo, um dos assuntos do momento no Twitter nesse instante é o jogador Neymar (personagem de narrativa existente e recente, por conta da Copa do Mundo), ao clicar no link para saber o que está acontecendo (por ser um fã de futebol ou ter conhecimento pré-existente sobre a atuação do jogador no Mundial), não se vê apenas usuários que são apaixonados por futebol. Há comentaristas políticos, sites de humor e guerrilheiros cibernéticos que seduzem a audiência com memes, humor, duras críticas: todos tentando ganhar visibilidade, mantendo-se relevantes à pauta do dia (os agentes).

Durante a Copa, alguns pré-candidatos teceram comentários ou fizeram memes relacionados ao futebol com este objetivo. Além de aderir aos tópicos pré-existentes, é possível coordenar ações de curtidas e compartilhamentos com seguidores fiéis ou robôs, uma segunda tática para criar uma realidade alternativa em torno de um assunto com o objetivo de formar opinião. A imagem abaixo mostra o processo de formação de opinião e distribuição de propaganda utilizando um assunto do momento.

Essa maneira de distribuir propaganda em redes sociais foi observada e estudada de forma aprofundada em ações online praticadas pelo Estado Islâmico e durante a eleição presidencial americana de 2016. O abuso dessa prática e o resultado da eleição americana levaram redes sociais como Twitter e Facebook a um esforço de eliminar robôs, usuários que praticam ações coordenadas.

Recentemente, o Movimento Brasil Livre teve páginas apagadas pelo Facebook. Enquanto o Facebook pratica governança demandada por investidores e usuários, o MBL acusa a plataforma de perseguição ou censura, o que se encaixa na narrativa existente da propaganda que o grupo veicula. O Facebook tem apresentado queda acentuada no número de usuários por dois motivos principais: a preocupação crescente dos internautas com a privacidade (sobretudo depois do escândalo da Cambridge Analytica) e as guerras de informacionais, que têm trazido um sentimento desagradável aos usuários.

A empresa espera recuperar-se priorizando novos algoritmos que deixam os usuários mais protegidos em bolhas informacionais e adotando formatos de publicação mais efêmeros, como os Stories. Nesta semana, a pesquisa da AJA analisou 850.710 interações entre 417.021 usuários no ecossistema das eleições no Twitter. Os mapas de relevância e visibilidade e de influência e afinidade dos pré-candidatos revela os erros, acertos e os caminhos que podem ser feitos para ganhar relevância na rede.