A guerra entre os governos e a indústria do tabaco pelos maços de cigarro

Publicado na BBC Brasil.

Governos e indústria estão envolvidos em uma “guerra” pelo domínio de um território de apenas alguns centímetros quadrados de área: os maços de cigarros.

Autoridades de saúde ao redor do mundo têm sistematicamente aumentado o número de alertas sobre os males do fumo em maços de cigarro. Mas a indústria tabagista vem encontrando maneiras de contra-atacar com o que se pode chamar de uma “guerrilha do design”.

E a Austrália se tornou uma das frentes de batalha mais importantes.

Em dezembro de 2012, o país pôs em prática uma das mais rígidas legislações antifumo do mundo ao determinar que os maços basicamente se tornassem “caixas marrons” – com exceção do nome do produto e da marca da empresa, até as cores eram determinadas pelo governo. As imagens fortes das consequências do fumo tinham que ocupar, obrigatoriamente, 75% do espaço da frente e 90% da parte de trás.

Sobretaxa

Mas, antes mesmo do final do mês, fumantes começaram a notar outras mudanças nos maços: misteriosas abreviaturas de três letras. Os maços da Benson and Hedges tinham LDN, por exemplo, enquando o Pall Mall apresentavam NYC.

As referências cifradas a Londres e Nova York foram logo torpedeadas pelas autoridades australianas, que viram no episódio uma tentativa da indústria tabagista de dar aos cigarros alguma diferenciação. Mas o episódio mostrou o quanto ambos os lados estão determinados a buscar algum tipo de vantagem.

Na frente econômica, porém, a vantagem é das autoridades: entre 1981 e 2012, o preço de um maço triplicou na Austrália.

E a política do “plain packaging” (“empacotamento neutro”, em tradução livre) poderá ser adotada por cada vez mais países. A Nova Zelândia e a Grã-Bretanha podem em breve levar a medida a seus Parlamentos, enquanto França e Irlanda também já mostraram interesse.

No Brasil, um projeto de lei no Senado que prevê o “plain packaging” tramita desde 2012. Mas o país foi um dos pioneiros no uso de imagens fortes no maços como tentativa de conscientização e, agora, uma nova lei (leia ao lado) obriga os fabricantes a aumentar os espaços para os avisos sobre os danos causados pelo tabaco, que deverão aparecer em 100% da face posterior das embalagens e de uma de suas laterais.

Segundo um estudo do Ministério da Saúde, divulgado em abril, o número de brasileiros com mais de 18 anos que fumam caiu de 15,7% em 2006 para 11,3% em 2013.

Pesquisadores na Europa acreditam que haverá um efeito dominó de adoção do “plain packaging”.

“Será muito interessante ver se a adoção do plain packaging seguirá o padrão das imagens fortes. Elas foram inicialmente introduzidas no Canadá em 2000 e, cinco anos depois, estavam apenas em quatro países, mas em 2016 já estarão em 95”, explica Crawford Moodie, da Faculdade de Medicina da Universidade de Stirling, na Escócia.

Atualmente, as fotografias de mazelas provocadas pelo fumo impressas em maços de cigarros são obrigatórias em 75 países.

As imagens variam bastante em termos de espaço ocupado nos maços. A maioria dos países adota fotos que ocupam menos da metade da área dos maços e apenas 6% deles têm tamanho de 75% ou mais da área do maço.

O que também varia é o tipo de foto. Na União Europeia, por exemplo, há um banco de 42 imagens relacionadas aos riscos de saúde. Mas alguns países africanos desenvolveram alternativas que vão desde tiradas bem humoradas sobre a relação entre o fumo e impotência sexual ao uso extremamente gráfico, incluindo imagens de deformidades congênitas e a imagem de um feto sobre uma toalha.

Os maços na Austrália

“Estamos tentando assustar os fumantes para que eles reavaliem seu vício”, diz Rebecca Perl, da World Lung Foundation, ONG encarregada pela Organização Mundial de Saúde (OMS) para produzir o material.

Para David Hammond, da Universidade de Waterloo, no Canadá, as imagens mais chocantes não são apenas assustadoras, mas também mostram histórias reais.

“É uma maneira muito eficaz de mudar a discussão sobre estes tópicos. Em vez de ‘o governo está tentando me doutrinar’, o tom muda para ‘estas são pessoas de verdade e isso está realmente acontecendo'”, afirma Hammond.

No Canadá, por exemplo, foi emblemático o caso de Barb Tarbox. A ex-modelo morreu de câncer no pulmão e no cérebro em 2003 e, em seus últimos meses de vida, deu uma série de palestras em escolas e permitiu que imagens de sua agonia fossem registradas para o uso em campanhas institucionais. Um das fotos até hoje é usada nos maços canadenses.

Vitória judicial

Curiosamente, a situação é bem diferente nos EUA. Apesar de ter sido o primeiro país a imprimir advertências nos maços de cigarro, em 1965, o país agora faz parte de um seleto grupo de nações que ainda não assinaram a Convenção Básica da OMS para o Controle do Tabagismo, que impõe avisos mais marcantes nos maços. Outros que não assinaram são Haiti e o Malauí.

Em 2009, uma lei impondo o uso de imagens fortes foi aprovada mas os fabricantes de cigarro foram à Justiça e conseguiram reverter a decisão, alegando que o uso das imagens violava o direito de expressão da indústria tabagista. Por enquanto, cigarros comprados nos EUA se resumem a um texto na lateral do maço – o mesmo desde 1984.

O debate sobre as embalagens ganha força no caso dos cigarros por uma característica peculiar do produto: diferentemente de outras mercadorias, em que as embalagens são logo descartadas, os maços servem também como acessório e normalmente são usados até que se fume o último cigarro.

E não se trata apenas de conveniência. Nos anos 70, pesquisadores descobriram que a experiência individual de um fumante era fortemente influenciada pelo nome dado aos cigarros e mesmo pela

cor do maço. Um experimento de 1978 mostrou ainda que homens e mulheres expressavam opiniões diferentes quando cigarros idênticos eram apresentados em embalagens mais “masculinas” ou “femininas”.

Um ex-designer de maços de cigarro, John Digianni, disse certa vez que um maço de cigarro faz parte da “indumentária de um fumante”. Quando o fumante “entra num bar e coloca o maço no balcão, ele está fazendo uma afirmação sobre si mesmo”.

Isso foi nos anos 80, décadas antes das proibições de fumar em público – que tornaram cada vez mais rara a visão de alguém botando um maço no balcão de um bar.

Estudos mostram que quem fuma diariamente tira maços do bolso ou de bolsas 7 mil vezes por ano. E em países em que a propaganda de cigarros foi banida, o maço é o que sobrou para as marcas poderem expor o seu “produto”.

Os fabricantes de cigarros alegam que a eficácia de medidas como a proibição de propaganda ainda não foi comprovada e têm respondido à disseminação de advertências antitabagistas com litígios e lobbies. A Philip Morris gastou € 5.250.000 (cerca de R$ 16,8 milhões) em lobby na União Europeia em 2013, mais do que qualquer outra empresa.

Elas também têm investido em formas de driblar as restrições de desenho gráfico nos maços, e focado mais na estrutura deste.

“Em 2006, foi lançado um maço que, em vez de abrir por cima podia ser aberto pelo lado”, diz Crawford Moodie. “Pode não parecer importante, mas é o exemplo de uma inovação que aumentou as vendas no Reino Unido em 75 milhões de libras (aproximadamente R$ 300 milhões).”

Embalagens de abertura laterais também têm um efeito colateral interessante – quando os pacotes são abertos, o aviso de saúde ocupa uma porcentagem menor da área da embalagem.

Outro exemplo de uma mudança estrutural é o chamado “book pack” design, como um livro que se abre para os dois lados a partir do meio. Quando um pacote está aberto, não há advertências de saúde visíveis e o interior do pacote pode exibir marcas, como ocorria nas laterais antes da proibição. “Ele aumenta o espaço de comunicação para as fabricantes de cigarro, mas é claro que, em muitos aspectos, isso prejudica as advertências nas embalagens”, diz Moodie.

Em outros países, a indústria continua tentando conquistar mulheres com maços que lembram caixas de perfumes. Como Crawford Moodie aponta, este tipo de maço, algumas vezes, torna os avisos de saúde difíceis de ler.

As fabricantes de cigarro também escolhem cuidadosamente as cores das áreas do maço em que não há avisos de saúde.

Em mais de 40 países, as fabricantes de cigarro agora estão impedidas de usar termos como “suave”, “light” e “baixo teor de alcatrão”, uma vez que estes perpetuam um erro comum entre os fumantes de acreditar que estes cigarros são menos nocivos. Mas, na maioria dos países, não há nada que impeça as fabricantes de cigarro de manter as cores associadas a esses cigarros no passado, ou de introduzir novas.

“As fabricantes de cigarro organizaram os maços ao longo de décadas para que termos como ‘light’e ‘baixo teor de alcatrão’ fossem associados a pacotes que vêm em cores mais claras, e muitos consumidores por engano supõe que eles são mais seguros”, diz Moodie.

“Os designers de maços costumam dizer que a cor é o elemento mais importante.”

Restringir a liberdade das fabricantes de tabaco de usar cores é uma das principais razões pelas quais alguns governos querem seguir o modelo de plain packaging australiano. Estudos têm demonstrado que as embalagens simples também tornam advertências de saúde mais visíveis para os fumantes, e deixam o maço menos glamuroso e atraente.

Moodie não subestima as fabricantes de tabaco. O talento destas para a inovação e a dimensão de seus orçamentos torna “muito difícil para a saúde pública competir”, diz ele.

“Enquanto as fabricantes de cigarro exploram o maço inteiro, incluindo o cigarro, como uma ferramenta de comunicação sofisticada, os responsáveis pelas políticas públicas são menos criativos.”

As mesmas técnicas que as fabricantes de cigarro usam para atrair os consumidores devem ser usadas pelos governos para dissuadi-los de fumar, ele argumenta. Assim como a empresa estampa sua marca em cada cigarro, argumenta, por que não colocar um aviso de saúde lá também?

Ele até fez um exemplo de um cigarro com as palavras “Fumar mata”.