O lado negro da Red Bull

Mortes de esportistas radicais desencadeiam uma série de questionamentos sobre as estratégias de promoção da empresa de energéticos.

Shane McConkey, patrocinado pela Red Bull, morreu numa manobra arriscada demais

O texto abaixo foi publicado no site DW.

Motores com milhares de cavalos de potência, shows espetaculares e ponto de encontro de grandes esportistas: o evento esportivo Kini Fullgas Tag, em 1º de maio passado, na Áustria, era para ser uma festa cheia de superlativos.

Mas acabou manchado por uma tragédia: a morte do piloto Guido Gehrmann, de 38 anos, durante uma manobra aérea.

Gehrmann teve morte instantânea quando seu pequeno jato Bede BD-5 se chocou contra o solo. Ele era patrocinado pela empresa austríaca Red Bull, famosa pela produção de uma bebida energética e pelas suas campanhas promocionais audaciosas.

Gehrmann não foi o primeiro praticante de esportes radicais patrocinado pela Red Bull a morrer em ação. Só em 2009 morreram três esportistas que realizavam manobras extremas para divulgar a marca: o esquiador Shane McConkey, o paraquedista Eli Thompson e o base-jumper Ueli Gegenschatz. O suíço Gegenschatz foi filmado durante o salto para a sua morte.

As tragédias desencadearam uma série de questionamentos sobre as estratégias de promoção da empresa de refrigerantes. Nas mídias sociais se discute quem seria o responsável pelas manobras arriscadas.

Essa também é a pergunta central da reportagem O lado negro da Red Bull, do jornalista Helmar Büchel, veiculada na emissora de televisão alemã ARD. Ele abordou a morte de seis esportistas radicais, dos quais cinco tinham contrato com a Red Bull.

O foco da reportagem é o canadense Shane McConkey. O esquiador saltou de um precipício de 300 metros de altura nas montanhas Dolomitas.

O plano previa um salto mortal duplo inverso, livrar-se dos esquis e, em seguida, usando um macacão com asas chamado wingsuit, planar rumo ao solo e abrir o paraquedas. McConkey não conseguiu se livrar de um dos esquis e o acidente acabou em morte.

Büchel acredita que o esportista estava sob enorme pressão. “Para se manter no negócio, ele se via obrigado a ações cada vez mais audaciosas – até o dia em que resolveu unir esqui radical e basejumping”, disse Büchel ao jornal Die Zeit.

Qual a parcela de culpa da Red Bull no acidente? A marca, que também tem contrato com o piloto de Fórmula 1 Sebastian Vettel, não é a única que patrocina esportistas. Quase todos os fabricantes de artigos esportivos e de bebidas energéticas financiam atletas, aventureiros e expedições. Mas nem todas têm o mesmo foco.

A empresa alemã Vaude, que fabrica roupas esportivas, escolheu seguir outro caminho. “A Vaude não é conhecida por buscar o mais alto, o mais veloz e o mais longínquo”, diz o porta-voz da empresa, Benedikt Tröster. “Não queremos ir aos extremos. Nosso público-alvo são amantes da natureza, pessoas que sabem respeitar o meio ambiente e se sentem bem em contato com a natureza.”

E a marca suíça de equipamentos para montanhismo Mammut descreve assim as linhas éticas de sua política de patrocínio: “Nós não buscamos golpes de efeito, nosso engajamento é de longo prazo. Estimulamos nossos patrocinados a terem um engajamento social e ambiental.”

Na internet se discute a controversa estratégia de marketing da Red Bull. “Você não deve culpar a Red Bull. Esses viciados em adrenalina arriscam a própria vida por desejo pessoal. É uma situação em que ambos os lados saem ganhando”, escreveu um usuário do YouTube abaixo do trailer do filme McConkey.

O filme de 90 minutos, produzido pela Red Bull, deve chegar aos cinemas ainda este ano.

A empresa não se pronuncia sobre as acusações. “É nosso desejo que os holofotes midiáticos sejam reservados àqueles que, por meio de suas performances extraordinárias, os merecem: os atletas, artistas e muitas outras pessoas criativas, com as quais trabalhamos nas mais diversas áreas”, comentou a filial alemã, a pedido da Deutsche Welle.

Ueli Gegenschatz, outro esportista radical da Red Bull morto em ação

Esses “holofotes” ajudaram a empresa a vender 5,2 bilhões de latinhas de Red Bull em 2012, um aumento de 12,8% em relação ao ano anterior.

O faturamento também cresceu de 4,25 bilhões de euros em 2011 para 4,93 bilhões de euros em 2012. A empresa investe mais em eventos e marketing do que na produção do seu popular energético.

Büchel também recebeu apenas negativas da Red Bull, como ele relatou ao jornal Die Zeit. “Dava pra sentir que o receio das pessoas de ‘se trair’ era muito grande”, afirmou.

Para o economista Christoph Breuer, da Escola Superior do Esporte de Colônia, a Red Bull não pode carregar sozinha a responsabilidade pelas ações cada vez mais audaciosas.

Também os espectadores têm uma parcela de culpa. “Pode-se dizer: essa Red Bull é muito má. Mas eles não fazem isso sem motivo. Se o produtor desses espetáculos – no caso, a Red Bull – não encontrasse demanda no mercado, não os faria.”

Um exemplo é salto da estratosfera do austríaco Felix Baumgartner, que em outubro de 2012 pulou de uma altura de 39 quilômetros. A ação recebeu ampla cobertura midiática e atenção do público. Também os acessos aos vídeos da Red Bull no portal YouTube mostram que o interesse é grande.

“Essa conexão entre aventura, esportes radicais, entre ultrapassar os limites e alcançar o impossível – essa mistura é, hoje, o real valor econômico dessa marca”, diz Breuer, ao falar sobre a estratégia de marketing da Red Bull.

A empresa, que começou como uma fabricante de refrigerantes, evoluiu para uma promotora de eventos e espetáculos que precisa oferecer imagens cada vez mais radicais, avalia o economista.

“Em cinco anos, um salto da estratosfera não representará mais nada de extraordinário”, afirma. Segundo ele, isso cria um círculo vicioso de busca pelo mais radical e perigoso.

Seguindo essa lógica, a Red Bull não pode diminuir, mas vai aumentar cada vez mais os riscos para os esportistas – e com poucas consequências para a empresa. Para o economista, a morte de esportistas não vai arranhar nem um pouco a imagem da marca.