Governo Lula amplia presença digital e big techs superam SBT e Band em verba publicitária

Lula, presidente do Brasil. Foto: Brenno Carvalho/Agência O Globo

Google e Meta receberam, pela primeira vez, mais verba de propaganda do governo Lula (PT) do que SBT e Band, em um movimento que mostra a guinada da gestão petista para o ambiente digital. Dados da Secretaria de Comunicação Social e dos ministérios indicam que os canais da internet passaram a concentrar uma fatia maior do orçamento publicitário federal, refletindo a decisão do Planalto de ampliar os investimentos em redes sociais, plataformas de vídeo e publicidade programática.

A nova estratégia, mostrada pelo levantamento da Folha, aparece em um momento em que Lula se prepara para disputar a reeleição e reforça o peso crescente da comunicação digital na estratégia do governo. Segundo os números, os canais digitais receberam ao menos R$ 234,8 milhões dos cerca de R$ 681 milhões distribuídos em anúncios pela Secom e pelos ministérios no último ano.

Isso levou Google e Meta, dona de Facebook, Instagram e WhatsApp, ao topo do ranking das maiores beneficiadas pela propaganda federal, atrás apenas dos grupos Globo e Record. A mudança também consolidou o avanço da internet sobre emissoras tradicionais: em 2025, as duas big techs superaram, pela primeira vez, os valores pagos ao SBT e à Band.

O crescimento foi expressivo. A parcela dos recursos de propaganda destinada à internet subiu para cerca de 34,5% no último ano, quase o dobro dos 17,7% registrados em 2022, no fim do governo Jair Bolsonaro. No caso do Google, os valores passaram de R$ 10,5 milhões em 2023 para ao menos R$ 64,6 milhões.

A atual orientação da comunicação federal é atribuída ao ministro Sidônio Palmeira e contrasta com a linha anterior, defendida por Paulo Pimenta, que priorizava rádios para atingir públicos mais pobres e distantes das capitais.

Sidônio Palmeira, ministro-chefe da Secom, e Lula. Foto: Ricardo Stuckert

Já a Meta saltou de R$ 30,1 milhões para R$ 56,9 milhões no mesmo período. Integrantes do governo afirmam que, no Google, os recursos podem ser usados tanto para anúncios no YouTube quanto para elevar o posicionamento de links oficiais na busca e espalhar publicidade em diferentes sites por meio da chamada publicidade programática.

Apesar da mudança, a televisão segue com peso alto na divisão da verba. No último ano, cerca de 45% dos anúncios federais continuaram concentrados em emissoras de TV, percentual próximo ao já praticado ao menos desde o governo Bolsonaro. Os canais da Globo ficaram com cerca de R$ 150 milhões, enquanto a Record recebeu ao menos R$ 80,5 milhões. Ainda assim, SBT e Band perderam espaço relativo: ficaram com R$ 45,8 milhões e R$ 24,4 milhões, respectivamente, atrás das gigantes digitais.

A Secom afirma que a ampliação da verba para plataformas digitais “reflete os novos hábitos dos brasileiros na hora de buscar informações”, com mais tempo gasto nas redes sociais, e sustenta que o objetivo é ampliar o alcance de informações e serviços públicos.

A estratégia também incluiu aumento dos anúncios no Kwai, entrada do Prime Video Ads nos planos de mídia e expansão da verba para Netflix. Em contrapartida, o governo cortou os repasses ao X, de Elon Musk, que recebeu cerca de R$ 10 milhões em 2023 e depois saiu dos planos de mídia.