Como a Internet está matando a televisão (e levando a publicidade para a web)

A ZenithOptimedia é uma empresa do grupo francês Publicis. Ela mede a performance dos investimentos de publicidade em mídia e cobre as mudanças dramáticas trazidas pelo digital.

Seu estudo mais recente mostra que o poder destruidor — ou desruptivo, para usar um jargão — da Internet avança a passos rápidos sobre a fronteira que faltava: a televisão. A web tornou-se, no mundo, dona com folga do segundo lugar como mídia mais importante, terminando 2013 com 20,26% do dinheiro global de anúncios (2,7% vêm do mobile). A TV ficou com 40,2%, contra 17% dos jornais, 7,9% das revistas e 6,9% do rádio.

Em 2016, a parte da televisão deve cair para 39,3% e a da Internet subir para 26,6% (7,7% mobile). Na América Latina, o crescimento da net foi de 8,9% neste ano sobre 2012. A expectativa é de 9,1% em 2014 e 10,7% em 2015.  O investimento total está batendo agora um recorde: US$ 532 bilhões, quebrando pela primeira vez a barreira do meio trilhão. Em 2014, espera-se que essa taxa cresça 5,3%.

A publicidade segue a tendência óbvia da audiência. A quantidade de tempo assistindo televisão diminui ano a ano. Pessoas entre 18 e 49 anos vêem de 45 a 60 minutos menos TV por semana do que no ano passado.

Se havia uma crença de que smartphones e tablets eram uma “segunda tela” — e foram, de fato –, isso também caiu por terra. O que está acontecendo, aos poucos, é a substituição de um por outro. A grande atração dos novos televisores é o acesso aos canais de streaming.

No Brasil, a Globo é o maior símbolo dessa mudança de hábito. De acordo com o “Estadão”, em dez anos a emissora perdeu 34% da audiência no horário nobre. Há muito tempo que novelas, o carro chefe, não dão 60%. Ainda assim, por causa de uma aberração chamada bonificação por volume, a Globo teve um crescimento de publicidade de 16% de 2011 para 2012.

No MBA em marketing digital na Faculdade Getúlio Vargas, em São Paulo, esse é o grande questionamento: por que uma empresa deveria investir tanto num meio cuja audiência cai sistematicamente, sendo que na Internet o dinheiro é menor e mais gente é atingida? Na apostila do professor Andrei Moletta Scheiner, esse é o chamado “mundo antigo”. O mundo novo está aqui.