Durante boa parte da história moderna, o rosa não carregava o sentido feminino que hoje domina a cultura pop e a indústria da moda. Até o início do século 20, especialmente nos Estados Unidos, o costume mais frequente era vestir rosa para meninos e azul para meninas. Revistas como Earnshaw’s, Ladies’ Home Journal e The Sunday Sentinel registravam essa tendência antes da Primeira Guerra Mundial, justificando o rosa como “mais forte” por remeter ao vermelho, enquanto o azul era descrito como “suave” e “amável”.
Foi apenas após a Segunda Guerra Mundial que a indústria encontrou o padrão que perdura até hoje. Nos anos 50, a entrada do casal Eisenhower na Casa Branca foi importante para demarcar o rosa como símbolo feminino nos EUA. Mamie Eisenhower, primeira-dama entre 1953 e 1961, era obcecada pela cor, influenciada pela estilista italiana Elsa Schiaparelli, que popularizou o tom “shocking pink” (rosa choque). Mamie usou rosa em roupas, eventos oficiais e até na decoração presidencial, a ponto de a imprensa se referir à Casa Branca como “The Pink Palace”.
A imagem pública da ex-primeira-dama, frequentemente veiculada em revistas e transmissores de comportamento da época, ajudou a fixar o rosa como cor associada à domesticidade, elegância e delicadeza dentro do imaginário de classe média. A indústria captou o movimento e ampliou a produção de roupas, acessórios e objetos domésticos em tons rosados.
Nesse cenário, o rosa passou a ser direcionado quase exclusivamente para meninas. Pesquisadores como Jo B. Paoletti, autora de Pink and Blue: Telling the Boys from the Girls in America, mostram que essa virada teve forte participação das marcas, que descobriram no rosa uma ferramenta eficiente para estimular compras e diferenciar produtos infantis.
No mesmo período, o aumento da publicidade voltada a mães e donas de casa reforçou o rosa como símbolo de feminilidade heterossexual, alinhado à cultura conservadora do pós-guerra. A segmentação de mercado cresceu ainda mais nos anos 60 e 70, quando fabricantes passaram a produzir versões “masculinas” e “femininas” de brinquedos, roupas e até bicicletas, criando fronteiras de consumo que não existiam meio século antes.