A morte do Homem de Marlboro é o fim de uma era que nunca foi inocente

Eric Lawson, que encarnou o Homem de Marlboro nos anos 70 e morreu de doença pulmonar aos 72 anos, ajudou a fazer dessa marca de cigarros a mais vendida do mundo — mas não sozinho. Bonitão, queixo quadrado, Lawson foi apenas um entre dezenas de atores e modelos a desempenhar o papel.

O personagem é um clássico da publicidade e estrela de uma das campanhas mais bem sucedidas de todos os tempos. Virou também o símbolo dos limites éticos, ou antiéticos, da propaganda da indústria do tabaco.

Até os anos 50, o Marlboro era um cigarro para mulheres por causa do filtro. Em 1954, a Philip Morris contratou o lendário publicitário Leo Burnett — cuja agência foi uma das maiores inspirações do seriado “Mad Men” — para executar o chamado reposicionamento de marca.

Precisava ser uma coisa de macho e nada é mais macho do que um caubói (estamos falando de um tempo pré-Brokeback Mountain, crianças). Burnett ficara particularmente impressionado com um vaqueiro que saiu na capa da revista “Life”.

Foi um estouro imediato. Em 1955, a Philip Morris faturou 5 bilhões de dólares, um salto de 3241% em relação ao ano anterior. Burnett ainda usaria outros tipos viris — jogadores de futebol americano, pilotos de corrida, sujeitos tatuados –, mas nenhum deles teve o mesmo impacto.

Nos anos 70, foi criada a ótima música-tema e o conceito do “Mundo de Marlboro”. Para milhões de adolescentes inseguros, não tinha erro.

À medida em que cresceu a consciência dos danos à saúde causados pelo cigarro, o Homem de Marlboro foi se tornando o emblema do câncer. Lawson chegou a ser hostilizado por causa do que representava — como se a culpa fosse dele. Alguns desses caubois mais tarde testemunharam contra a Philip Morris em processos.

Além de Eric Lawson, outros quatro colegas morreram em decorrência de doenças ligadas ao fumo: David Millar, Wayne McLaren, Davie McLean e Richard Hammer.

Em 1976, uma TV inglesa produziu o documentário “Death In The West”, denunciando o mito do Homem de Marlboro. A Philip Morris conseguiu um acordo secreto e todas as cópias tiveram sumiço.

Ou quase todas. Um professor de San Francisco recuperou o filme. Está no YouTube. É o tributo mais honesto às dezenas de vaqueiros que emprestaram sua imagem a uma máquina milionária e fatal. De uma maneira ou de outra, eles se tornaram imortais.