Como nasce uma revista

A primeira editora da Você SA

Um novo trecho de meu livro sobre jornalismo e jornalistas.

COMO NASCE UMA revista?

Muitas vezes, de uma simples observação. No final dos anos 90, quando eu era diretor de redação da Exame, ia sempre à banca de jornais da ponte da Cidade Jardim para ver como estava a pilha da revista.
Jornalistas fazem coisas estranhas. Se algum dia você vir alguém mudando a posição de uma revista numa banca, são boas as chances de que se trate de um editor querendo que sua publicação esteja mais bem situada que a concorrência perante os olhos dos compradores.

Fiz isso mais vezes do que poderia lembrar.

Numa ida à banca da Cidade Jardim, um dia depois que a nova Exame era posta à venda, verifiquei com surpresa que não havia mais exemplares. Fui a outras bancas e vi o mesmo. O que acontecera?

Havia um elemento a mais aí. A tiragem fora maior. Toda véspera de fechamento, o diretor de circulação Jairo Mendes Leal, hoje presidente executivo da Abril, me procurava para saber qual a capa. A tiragem era maior ou menor de acordo com a previsão que Jairo fazia diante da capa.

Ele se entusiasmou com aquela específica. Não sem razão. E fez uma tiragem muito acima da habitual.

Era uma capa preta, feita pelo diretor de arte Píndaro Camarinha, em que estava colocada a seguinte chamada: “A Marca Chamada Você”. Era um artigo visionário em que Tom Peters falava como os executivos deveriam administrar sua carreira na nova era dos negócios. O artigo aparecera primeiro numa revista de negócios inovadora pela qual em me apaixonara: Fast Company. A FC tinha o espírito do tempo digital. Jovem, provocativa, irreverente, um foco enorme nas pessoas que trabalham nas empresas e as fazem ser o que são.

Aqui nasceu a Você SA

O fundador da Fast Company, Alan Webber, acabaria dando uma palestra aos jornalistas da Exame. Ele me foi apresentado por um conhecido comum, Oscar Motomura, um consultor que me agradava muito ter por perto nos anos da Exame. Motomura, com seus ares de Confúcio, trouxe Weber ao Brasil. Aproveitei para convidá-lo a falar sobre a FC para os jornalistas da Exame sobre a experiência inovadora da FC.

Tom Peters era um colaborador frequente da FC. Quando li o artigo em que ele, com sua vivacidade então revolucionária, recomendava que lembrássemos que somos marcas, fiquei impressionado. O artigo, traduzido, logo apareceria na capa da Exame.

Foi, de longe, a maior venda em bancas da história da Exame.

Tínhamos alguma coisa ali.

Por que não uma revista nova?

Nossas capas centradas em vida executiva eram, invariavelmente, as que mais vendiam. Nelas estava um murmúrio para que agíssemos. A capa com o texto de Peters era um berro que só não ouviríamos se fôssemos surdos, ou se não quiséssemos ouvir por desídia.

Gostava de ter Motomura por perto nos tempos da Exame

Em nossos despachos de final de tarde, falamos disso algumas vezes, o diretor-geral José Roberto Guzzo e eu. Guzzo foi, de longe, o maior chefe que tive. Com ele aprendi o poder da objetividade e da simplicidade. Reuniões com Guzzo sequer podiam ser definidas como reuniões. Rápidas, diretas. Não me lembro de uma só que tivesse demorado mais que o estritamente justo.

Guzzo, uma das pessoas mais inteligentes que conheci, apreendia com imensa facilidade o que ouvia. Tinha uma independência intelectual que raras vezes vi em executivos, embora jamais posasse de rebelde. Seu trabalho excepcional da Veja o tornara uma lenda na Abril, uma voz ouvida sempre, respeitada invariavelmente e muitas vezes temida. Eu disse isso a Guzzo muitas vezes enquanto trabalhávamos juntos e depois que já seguíamos caminhos separados. Chamo-o sempre, nos emails que lhe mando, de Professor.

A honestidade de Guzzo no trato corporativo comigo me comovera em certa ocasião sem que ele percebesse. Escrevemos juntos um artigo em que criticávamos o negativismo da imprensa brasileira, chamado “Má Notícia é Boa Notícia”. Guzzo fez uma parte, eu outra, e o texto saiu como da Exame. Pela sensibilidade do assunto, eu disse a Guzzo que achava que ele deveria mostrar o artigo para a direção da empresa. Guzzo discordou. “Meu holerite existe para que eu tome este tipo de decisão”, disse ele. Mais tarde, ele soube que a direção de fato gostaria de ter sido informada. “Disse que você tinha me sugerido isso”, Guzzo me contou.

Quantas pessoas fariam isso?

Ficou em mim que este é o tipo de chefe que todo mundo deveria ter. A mim importa muito menos o tom de voz de um chefe e muito mais sua honestidade perante os subordinados e os superiores. Como em tantas outras coisas, o conteúdo vale mais que a embalagem num chefe.

O triunfo extraordinário da capa de Tom Peters seria a semente de uma nova revista. O projeto editorial foi feito rapidamente e submetido ao comando editorial da Abril, representado em Roberto Civita e Thomas Souto Corrêa. A aprovação veio imediatamente. Jairo — outro executivo de extrema praticidade, um ponto que contribuiu muito para que formássemos uma boa dupla na Exame sob o comando de Guzzo — logo montou um plano de lançamento.

E o nome?

“Você” tinha que aparecer. Para ficar claro o caráter executivo, decidimos acrescentar o “SA” de tantas empresas. A revista se tornou um sucesso instantâneo, uma bússola para os executivos. O rosto inovador da nova revista acabou ganhando as feições reais e belas da editora Maria Amália Bernardi, que cuidava da seção de Vida Executiva na Exame. Como toda mulher bonita e elegante, Maria Amália acabaria sendo subestimada. Mas, como Guzzo e o time que ele montara na Exame, era inteligente, rápida e prática. Naqueles tempos, uma das primeiras coisas que as jornalistas tinham que ter para ser reconhecidas era o desleixo.

A primeira capa da Você SA

Maia, como é chamada, traria dos Estados Unidos, em sua passagem pela Exame, um livrinho que faria época no jornalismo de negócios do Brasil. Chamava-se “As Melhores Empresas Para Trabalhar”.  Chamamos o autor da idéia para uma conversa no Brasil e lançamos uma edição anual nacional, sob o comando de Maia. Mais uma vez, a resposta foi imediata.

O projeto gráfico foi feito pelo diretor de arte Paulo Cardoso, que depois, transferindo-se para Lisboa, daria beleza à edição portugueda da Exame. (Gentilmente, ele me enviou a cópia da primeira capa e a apresentação que escrevi no primeiro número da revista. No pé deste artigo, você pode ler o texto, de 1997.)

Quando fui para a Globo, tratei de providenciar uma edição nos mesmos moldes que reforçasse num primeiro momento a Época e depois a Negócios. Assim como o guia da Exame, a reação à versão da Globo foi positiva antes mesmo que a primeira edição fosse lançada.

Ainda hoje, Guzzo chama a “Você S A”, caprichosamente, de “Vocesa”. Toda vez que vejo a revista, lembro disso, com muito afeto e uma certa nostalgia, e rio sozinho.

O texto de apresentação que escrevi

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