O crescimento vertiginoso da publicidade na internet

Os anunciantes gastam cada vez mais em propaganda digital.

A propaganda na internet vai melhorando de padrão com os crescentes investimentos dos anunciantes
A propaganda na internet vai melhorando de padrão com os crescentes investimentos dos anunciantes

O artigo abaixo foi publicado, originalmente, na versão em português do site alemão DW.

Para alguns, um conteúdo irritante e intrusivo. Para outros, o melhor método de marketing da era digital. A publicidade na internet vivencia um crescimento vertiginoso.

Novas formas de propaganda surgem constantemente. Só na Alemanha, por exemplo, as empresas gastaram 6,5 bilhões de euros em anúncios na web no ano passado – 13% a mais que em 2011, segundo número da BVDW, associação do setor de publicidade online.

Embora o lucro na TV ainda seja maior, a internet está fortalecendo sua posição como segunda plataforma de mídia para publicidade. Em 2012, anúncios online foram responsáveis por mais de um quinto dos investimentos em propaganda na Alemanha.

A maior fatia desse bolo foi para a TV – pouco mais de 38%. O restante é dividido pelo rádio e a mídia impressa.

Não existe, a rigor, disputa entre o primeiro e o segundo lugar. “As fronteiras entre as mídias desaparecem gradualmente devido à digitalização da televisão. Ambas as áreas vão crescer tão conjuntamente que, em certo ponto, não será possível fazer uma separação entre as duas”, diz Paul Mudter, diretor de publicidade interativa na empresa de marketing IP Deutschland.

A forma mais popular de publicidade online na Alemanha é o papel de parede. “Chama muito a atenção e pode alcançar vários usuários num só dia”, afirma Markus Frank, diretor da área de publicidade online da Microsoft na Alemanha.

Muito populares são também os formatos de web com imagens em movimento. No ano passado, foram gastos 240 milhões de euros em tais vídeos promocionais no país.

O crescente uso de smartphones também chamou a atenção da indústria de publicidade. “Durante muito tempo, a monetização desse desenvolvimento deixou a desejar. Mas vemos claramente que a disposição de investimentos no setor móvel aumentou em 2011, e de forma muito mais forte em 2012”, afirma Mudter.

A BVDW prevê para este ano um crescimento do mercado de publicidade em celulares e outras mídias móveis em até 75% sobre o ano anterior.

Os jornais se curvaram à pressão da era digital: quando as tiragens caíram, os leitores desapareceram e os anúncios minguaram, a mídia impressa tradicional se voltou para a internet – um pouco desorientada e sem uma estratégia adequada de sobrevivência.

Para tapar os buracos financeiros, nos últimos tempos muitos jornais criaram diferentes modelos de pagamento, chamados de paywalls, para a oferta online. Não há consenso sobre se tais instrumentos espantam ou não os anunciantes.

“Basicamente, existe o temor entre os jornais de que os leitores possam trocá-los por uma oferta gratuita. De outra forma, os paywalls já estariam estabelecidos em todos os lugares. O número de usuários visitantes pode cair drasticamente, e assim também a receita com publicidade”, diz Mathias Bröcker, do jornal alemão taz.

Em vez de um paywall, o diário berlinense introduziu uma “escolha de pagamento”, que oferece ao leitor a possibilidade de decidir se ele deseja ou não pagar pelo conteúdo. De qualquer forma, a princípio, a oferta continua gratuita.

Erik Staschöfski, da Associação de Editores de Revistas e Jornais da Alemanha, vê até mesmo a possibilidade de aumentar as receitas de publicidade por meio do paywall.

“Nós acreditamos que o paywall vai ter um efeito positivo nos negócios de publicidade online. Pois, quando é introduzido um paywall, você tem usuários registrados, que fizeram uma assinatura. Você sabe então mais sobre o comportamento desses usuários do que anteriormente”, diz Staschöfski. Dessa forma, segundo ele, é possível lançar anúncios direcionados.