Por Renata Freitas*, publicado no Amado Mundo
Há mais de meio século, a música brasileira fazia o mundo suspirar em um idioma que não precisava de tradução. “Garota de Ipanema” cruzava o Atlântico como se fosse um telegrama de brisa e bossa, carregando a imagem de um país moderno, solar, cheio de promessas. Era 1962. A bossa nova — aquela síntese sofisticada entre samba e jazz — subia ao palco do Carnegie Hall para o mundo se curvar à elegância de João Gilberto, Tom Jobim e tantos outros.
Naquele momento, o Brasil teve em mãos uma chance rara: usar sua arte como poder. Não o poder militar ou econômico, mas o simbólico — o tal soft power que o cientista político Joseph Nye cunharia anos depois. Trata-se da capacidade de influenciar e seduzir nações e pessoas pela cultura, pelos valores, pela imagem. Uma diplomacia invisível, mas poderosa. O Brasil teve isso. Pode ter novamente.
Décadas depois, quem ocupa esse espaço com precisão milimétrica é a Coreia do Sul. E faz isso com tamanha competência que transforma ídolos do k-pop em ativos de exportação mais valiosos que carros ou semicondutores.
BTS, BlackPink, Stray Kids, SEVENTEEN… Não conhece? São nomes que fazem multidões cantarem em línguas que não entendem. Um fenômeno pop que parece espontâneo, mas é parte de uma engenharia cultural montada com paciência, dinheiro público e planejamento. A chamada hallyu — ou “onda coreana” — é um projeto de Estado que nasceu da crise asiática de 1997 e se impôs como alternativa ao industrialismo exausto da época. Enquanto o mundo ocidental redobrava suas apostas no hard power, a Coreia apostou na sedução.
Desde então, o país construiu uma máquina de projeção cultural que beira o espantoso. Em 2023, as quatro maiores agências de k-pop movimentaram quase US$ 3 bilhões. O grupo BTS injeta, sozinho, mais de US$ 5 bilhões por ano na economia sul-coreana — mais do que muitas multinacionais.
Lá, o Ministério da Cultura tem um orçamento superior a US$ 5 bilhões e gere um fundo específico de US$ 1 bilhão para a cultura pop. São números que transformam coreografias e refrões em infraestrutura simbólica. A Coreia não apenas exporta artistas, exporta desejo. Na música, no cinema…
Nos Estados Unidos, a operação se dá de modo distinto, menos institucional, mas não menos eficiente. Em 2025, Taylor Swift se tornou uma espécie de entidade econômica itinerante. Sua turnê “Eras” arrecadou mais de US$ 2 bilhões em ingressos e gerou impacto estimado em US$ 10 bilhões.
A cidade de Los Angeles, sozinha, faturou US$ 320 milhões em seis apresentações. Hospedagem, transporte, consumo, empregos temporários. A artista transformou cultura em PIB, em postos de trabalho, em política de desenvolvimento urbano. E tudo isso sem uma estratégia de Estado — apenas com a força de uma indústria cultural privada altamente organizada, globalizada e assertiva.
Menos espontaneidade, mais estratégia
O Brasil, por sua vez, não pode hesitar diante de si mesmo. Sempre soube produzir beleza, mas nunca entendeu que a beleza, sem estrutura, não se sustenta como projeto de país. A bossa nova, nosso relâmpago mais refinado de influência cultural, jamais se transformou em tempestade. Foi um movimento de elite, de exceção. Não teve política, nem planejamento. Seduziu o mundo, mas não deixou rastro institucional. O Brasil apostou na espontaneidade — e pagou o preço da descontinuidade.
A ironia é que o país nunca deixou de ser potência cultural. É um dos poucos lugares do planeta em que a cultura é visceral, cotidiana, insubmissa. Nada abala a cultura. Nem quando o cenário político é adverso. A política pública — agora reerguida — oscila. Ainda assim, algo começa a se mover. E o cinema talvez seja o eixo mais promissor dessa virada.
Audiovisual brasileiro ainda esbarra em travas burocráticas
Em 2025, o Brasil venceu o Oscar de Melhor Filme Internacional com “Ainda estou aqui”, de Walter Salles. Kleber Mendonça Filho arrebatou Cannes com “O agente secreto” e ainda obteve quatro indicações ao Oscar 2026. Gabriel Mascaro venceu Berlim com “O último azul”. São feitos históricos. Wagner Moura agora é o rosto do Brasil que se orgulha da própria imagem.
O mundo aplaude o cinema brasileiro não como exótico, mas como arte de ponta, autoral, sofisticada — capaz de traduzir, com força universal, a experiência brasileira. Mas a euforia esbarra na realidade: apesar do prestígio, o audiovisual segue à margem de uma política industrial robusta.
O Fundo Setorial do Audiovisual, principal instrumento de fomento, ainda é vítima de travas burocráticas e instabilidades políticas. Plataformas de streaming operam sem contrapartida regulatória. Faltam diretrizes claras, metas de exportação, investimentos em formação e distribuição global. O jogo está em andamento.
A indústria já é gigantesca: movimenta mais de R$ 70 bilhões por ano e emprega 600 mil pessoas. Supera, em empregos diretos, o setor automotivo. E, mesmo assim, o Brasil ocupa apenas a 29ª posição no Índice Global de soft power. A matemática é cruel: temos cultura. E precisamos fortalecer nossa estratégia.
Cultura como pilar de soberania e política de Estado
O exemplo da Coreia do Sul escancara o que o Brasil ainda se recusa a fazer. Lá, cultura é pilar de soberania, com investimento de longo prazo e política de Estado. O governo entende que exportar filmes, séries e canções é também exportar valores, linguagem, imagem. Um país que se faz assistir, ouvir, amar. Isso o torna mais respeitado. O Brasil ainda trata cultura como apêndice do orçamento, ou um luxo. E esse é o maior erro.
A potência simbólica brasileira está viva. Do cinema ao rap de periferia. Da MPB à moda autoral. Da literatura contemporânea ao design afro-brasileiro. Mas o país tem que se levar mais a sério. Precisamos proteger a cultura. E regular os mecanismos de mercado, transformando o espontâneo em estrutura. É hora de dobrar a aposta na indústria criativa com a mesma coragem com que investimos em aço, grãos ou petróleo.
Não se trata de copiar a Coreia. Mas aprender com ela. A hallyu não nasceu de um plano genial. Nasceu de uma decisão política diante do colapso econômico. O Brasil, diante de suas crises recorrentes, pode escolher outro caminho. Não o do retrocesso. Mas o da aposta cultural como resposta à instabilidade.
A bossa nova foi um relâmpago. O cinema, talvez, seja o início de uma tempestade. Se o país souber dançar ao som que ele mesmo compõe — e finalmente acordar. É hora de brilhar.
*Renata Freitas é jornalista, pós-graduada em Relações Internacionais e atuante há mais de 20 anos em consultoria política