A publicidade é um caminho sem volta nas redes sociais

Os anúncios no Facebook devem ser comemorados ou repelidos? Nosso colunista está feliz da vida.

São 71 milhões os usuários ativos do Facebook só no Brasil. Passa de 1 bilhão em todo mundo. Era natural que a publicidade se infiltrasse.

Essa propaganda pode ser saudável, inovadora e útil?

Os usuários do Facebook passaram a conviver com a existência da “publicação sugerida” em seu feed de notícias. A tal publicação é um anúncio pago e quase sem evolução com relação aos banners do tipo classificados que persistem no canto da página. A vantagem de ambos os formatos, entretanto, está na adequação da tal “sugestão” ao perfil do usuário. São seus costumes, seus gostos, seu time preferido, sua profissão, seu gênero que contribuíram para que a publicidade chegue sob medida para ele. É mais eficiente e certeiro do que em mídias tradicionais. Mas ainda é pouco.

A relação usuário/anunciante pode ser muito melhor que isso e empresas mais conectadas às redes saem-se muito bem em termos de posicionamento, relacionamento, fortalecimento da marca — os fundamentos do marketing.

Exemplo de sucesso é a Nike. Com sua série de ações interativas que integram aplicativos e fãs de suas páginas sociais, a companhia se destaca em engajamento e envolvimento com a marca estimulando o usuário a competir e desafiar amigos, equipes ou a si mesmo. Seus resultados são compartilhados com os amigos instantaneamente, formando uma grande rede esportiva. Isso não é saudável? E, de quebra, ela vende seu peixe.

Se parecem ser ambientes naturalmente amistosos e receptivos para empresas de artigos esportivos como a Nike, as redes sociais são página em branco para qualquer segmento. Basta criatividade.

A construtora Gafisa lançou uma campanha há mais de um ano em que usuários do Facebook (fãs da página da construtora e portanto potenciais clientes) faziam sugestões de confortos e inovações que gostariam de ver num lançamento imobiliário da empresa. Obteve mais de um milhão de views e o “edifício colaborativo” está em fase de aprovação na prefeitura com várias das propostas incorporadas ao projeto. Até o nome do edifício foi escolhido na rede.

A publicidade tal qual a conhecíamos até hoje, invasiva, chata, pedante, que exige um comportamento passivo do espectador, está condenada ao desaparecimento. E já vai tarde.

Minha opinião é a de que até mesmo anúncios baseados nas informações do usuário como as atuais “publicações sugeridas” tenham vida curta caso não ofereçam nada além. Se não houver um relacionamento de fato (é uma rede de relacionamentos, certo?) o espírito unicamente mercantil da publicação/veiculação tenderá a ser desprezado na maioria das vezes. Quer vender para mim? Dê-me algo em troca.

Para isso, mais até do que a publicidade, a presença institucional das empresas/anunciantes nas redes sociais através de suas páginas próprias é de fundamental importância. E benéfica para todos.

As redes sociais e a internet obrigaram as empresas a reinventar a forma de comunicar-se com os clientes. Agora é aguardar os próximos capítulos torcendo por mais inovações e que todos façam sua parte. Já se fala que a partir de junho ou julho anúncios em vídeo serão inseridos no feed. Não é preciso ser catedrático em marketing para deduzir que, na hipótese de que os filminhos comecem a ser reproduzidos automaticamente no instante em que aparecerem no feed e sem chance de interrupção, haverá uma reação altamente negativa e com toda razão.

Particularmente, não vejo nenhum problema em ter uma “publicação sugerida” em meu feed de notícias. Seja filme, foto, texto ou música. Se pertinente aos meus interesses, coerente com meu perfil e compreensiva com minha opção de não acatá-la, acho até bem melhor do que dar audiência a posts desnecessários do tipo “Bom dia!!!!!!!” ou foto de gente fazendo biquinho.